Найважливішим, якщо не сказати найголовнішим, напрямком роботи маркетингового відділу на будь-якому торговому підприємстві є вивчення попиту на реалізований товар. Для цього часто розраховують такий показник, як ємність ринку. З його допомогою можна спрогнозувати, візьмуть чи ні покупці пропонований товар, і таким чином суттєво зменшити ризик втрати капіталу при запуску нового продукту або послуги.
Що таке місткість ринку?
Цей термін означає сукупний в конкретному регіоні обсяг продажів певної продукції за розрахунковий період. Іншими словами, місткість ринку - це попит на конкретну категорію товарів, який виражений в купівельної спроможності цільової аудиторії або населення країни. Даний показник може розраховуватися як в натуральному (штуках, кілограмах, літрах) так і в вартісному вираженні (рублях, гривнях, доларах). Ємність ринку буває наступних видів: фактична, потенційна і доступна. У першому випадку цей показник визначається, виходячи з поточного рівня розвитку попиту на послугу або товар. Потенційне значення дає оцінку максимально можливого обсягу продажів. Доступна ємність - це той розмір ринку, на який в даний момент може розраховувати компанія, виходячи з наявних у її розпорядженні ресурсів.
Як визначити ємність ринку?
Спочатку визначаються ввідні дані: період розрахунку (як правило, це рік), регіон, по якому буде розрахований показник (Центральна Росія, США, Далекий Схід і т.д.), цільова аудиторія (Молоді сім`ї, населення 18+, люди у віці від 40 років, жінки від 35 із середнім рівнем заробітку і т.д.), група товарів і одиниця розрахунку. Прийнято виділяти такі основні методи оцінки ємності ринку:
1. «Знизу-вгору»
У цьому випадку розрахунок ведеться від цільової аудиторії або споживача. Формула може бути записана в такому вигляді:
ЕР = ЧА * НП * Цед, де
ЕР - місткість ринку,
ЧА - чисельність аудиторії (цільової),
НП - норма споживання обраного товару,
Цед - вартість одиниці продукції.
Для розрахунків використовуються дані статистики.
2. «Зверху-вниз»
Базою для розрахунків є дані про виробництво товарів або інформація від виробника. В цьому випадку показник дорівнює сумі роздрібних продажів всіх компаній, що випускають подібну продукцію. Якщо неможливо охопити всі фірми, вибирають найбільші, загальна частка яких приблизно становить 80-90%. Дані беруться з відкритої звітності або опитування.
3. Оцінка на основі реальних продажів
В цьому випадку вибираються найбільші мережеві магазини, з якими укладається угода на надання даних за реальними чеками споживачів. На їх основі роблять репрезентативну вибірку і потім екстраполюють отримані результати на територію країни. Виділити цільову аудиторію в цьому випадку не вийде, але зате можна простежити реальні продажі в динаміці. Незалежно від вибору методу, доцільно керуватися таким правилом: якщо цільовий ринок ділиться на декілька субринков, то часом зручно визначити місткість ринку по кожному такому сегменту і потім скласти результати для знаходження сумарного значення.
