Безліч засобів комунікацій і різні методи використовуються для просування продукції. Однак сьогодні вже неефективні традиційні маркетингові заходи. Необхідно впливати більш цілеспрямовано на споживача. Прямий маркетинг займається встановленням з ним індивідуального контакту. З кожним роком він грає все більшу роль в діяльності підприємств по всьому світу.
Прямий маркетинг - це наука і мистецтво безпосереднього впливу на споживачів, мета якого - реалізація послуг або товару, а також розвиток прямих відносин з клієнтами. Саме про нього ми і поговоримо сьогодні.
Організація прямого маркетингу
Перш за все, необхідно знайти і залучити нових клієнтів. Ця стадія включає фільтрацію з великою цільової групи зацікавлених осіб і перетворення їх в клієнтів. Робота з базою даних - наступний етап. Вона включає в себе створення, управління і організацію системи даних для придбання нових покупців. Заключна стадія - утримання клієнтів, а також подальший розвиток відносин з ними для отримання фінансового результату.
Форми і специфіка прямого маркетингу
Через рекламу адресується прямий маркетинг безпосередньо споживачам для того, щоб отримати на звернення реклами пряму відповідь від них.
Можна виділити наступні основні форми прямого маркетингу:
- маркетинг поштою;
- по каталогам;
- телевізійний маркетинг;
- телемаркетинг;
- електронна торгівля.
Маркетинг поштою і по каталогам
"Директ мейл", або маркетинг поштою - це різновид прямого маркетингу, яка здійснюється за допомогою розсилки поштових відправлень потенційним клієнтам (реклами, листів, проспектів, зразків та ін.). Слід скласти таким чином текст роздрукованого листа, щоб зміст пропозиції випливало з перших двох-трьох фраз, а також була видна вигода для читача. Якщо лист не викинули в сміттєвий кошик і тепер, то з подальшого тексту можна легко отримати всю необхідну клієнтові роз`яснювала інформацію. Описуючи кошти прямого маркетингу, необхідно згадати також каталоги, які надаються в магазинах потенційним покупцям або розсилаються їм.
Телемаркетинг
Телемаркетинг є використання для продажу товару телефону. Представники фірм при цьому користуються телефонними номерами, безкоштовними для клієнтів, для отримання замовлень від них на основі радіо- і телевізійної реклами, торгівлі по каталогам, прямий пошти. Його різновидом є розсилка SMS-повідомлень. Телемаркетинг може привернути увагу 0,75-5% споживачів, якщо говорити про товари широкого застосування. Цей показник в разі продукції з призначенням виробничо-технічним може підвищитися, досягнувши 15%.
Слід обміркувати при використанні телемаркетингу весь сценарій розмови, питання і відповіді, які можуть бути озвучені під час спілкування. Можна здійснювати дзвінки з офісу або ж використовувати операторів, що працюють на дому. Якщо необхідно обдзвонити безліч потенційних клієнтів, найкраще скористатися послугами колл-центрів. Особлива роль при цьому повинна приділятися навчанню операторів. Значно більших витрат у порівнянні з поштовою розсилкою вимагає телемаркетинг, так як при цьому встановлюється особистий контакт зі споживачем. Однак його використання дозволяє отримати негайну реакцію.
телевізійний маркетинг
прямий маркетинг, види якого ми розглядаємо, включає в себе маркетинг телевізійний. Він здійснюється через телебачення за допомогою показу так званої реклами прямої відповіді (пільгові умови покупки мають перші відповіли споживачі) або ж шляхом використання комерційних телевізійних каналів для продажу за вигідними цінами на дому.
Електронна торгівля
До прямого маркетингу відноситься також електронна торгівля. Вона здійснюється через двоканальну систему. Ця система пов`язує телефонної або кабельною лінією споживачів з каталогом продавця (комп`ютеризованим). Споживач зв`язується з продавцем, використовуючи для цього підключається до телевізора спеціальний пульт управління або персональний комп`ютер. Клієнт таким шляхом може уточнити предмет покупки, вартість його, терміни і умови отримання товару (доставка додому, візит в магазин і ін.).
Інтегрований прямий маркетинг
Він є ефективним способом збільшення продажів. Під ним мається на увазі проведення фірмою прямого маркетингу з використанням різних засобів, які застосовуються в кілька етапів. Мета, яка переслідується при цьому, - поліпшення позитивної реакції клієнтів на пропозиції, а також збільшення прибутку. Можна послідовно використовувати, наприклад, телевізійну рекламу, каталоги, телефонні дзвінки, розсилку по пошті і інші засоби, які надає прямий маркетинг. Методи його включають також прямий продаж. Що ж це таке?
прямий продаж
Її здійснюють комівояжери (роз`їзні торгові агенти) безпосередньо на дому або в конторах клієнтів, або на зустрічах, спеціально організованих на дому з цілою групою потенційних покупців (родичів, сусідів). Комівояжер пропонує товари покупцям як безпосередньо, так і по каталогам, зразкам, що є у нього. Основною формою його роботи є особисті контакти з потенційними клієнтами, що живуть на певній території (вона зазвичай не збігається з місцем, де знаходиться підприємство).
торгові агенти діють на основі безстрокових або строкових трудових угод з фірмою, представниками якої вони є. Вони розміщують замовлення на продукцію, а також формують коло покупців. Комівояжери, як правило, при цьому не уповноважені самостійно укладати угоди. Вони отримують за свою діяльність або фіксовану оплату, або ж винагороду, яке обчислюється як відсоток від проданих товарів (розміщених замовлень). Можливо також поєднання обох цих форм оплати.
Довіра покупців є гідністю прямого продажу, однак недолік її - більш висока ціна товару через витрати на додаткові послуги. Прямий продаж у міру того як в окремих будинках буде жити все більшу кількість людей, і працюючих членів сім`ї стає все більше, буде відчувати все нові труднощі. Її застосування найбільш ефективно, коли більшість потенційних покупців проживає в комунальних будинках і при цьому не працює вдень.
торгові автомати
Велика кількість товарів продається за допомогою торгових автоматів: продукти харчування, газети, солодощі, напої, косметика і т. П. Їх переваги в порівнянні з роздрібною торгівлею полягають в тому, що вони працюють 24 години на добу, менше ушкоджують товари, не вимагають продавців і великих торгових площ. Проте, дороге обслуговування і обладнання суттєво підвищують вартість товарів, які продаються з використанням торговельних автоматів. Вона збільшується часом на 15-20% в порівнянні з ціною в роздрібних магазинах. Крім того, споживачі можуть використовувати зламані автомати або ті, в яких скінчилися товари, або "проковтують" монети. Цей варіант є одним з найбільш знеособлених способів продажу. Менше 1% товарів продається з їх допомогою в роздрібній торгівлі.
Мережевий маркетинг
Мережевий маркетинг - це форма ведення торгівлі, яка знайшла застосування в останні роки. Збутові агенти виробника в даному випадку встановлюють контакти з потенційними клієнтами, користуючись особистими зв`язками. Продавши таким способом товар їм, покупця просять знайти нових клієнтів на основі оплати (відсотки з продажів). У свою чергу, тих просять знайти нових покупців на аналогічних умовах і т. Д. Так створюється мережа продавців-покупців (наприклад, значна частка продажів посуду "Цептер").
Важливими рішеннями роздрібних і оптових торговців є в області маркетингу вибір товарного асортименту, цільових ринків і комплексу послуг, методів стимулювання продажів, визначення оптимальної ціни, а також вибір місця розташування підприємства.
В останні роки спостерігаються тенденції зближення роздрібної та оптової торгівлі. Сьогодні функції оптової торгівлі починають виконувати багато роздрібні продавці. Наприклад, вони здійснюють відвантаження оптових партій товару зі своїх складів. Оптовики, в свою чергу, починають займатися торгівлею роздрібної.
