Ринкова економіка стрімко розвивається, що призводить до напруження і зростання конкуренції в різних напрямках бізнесу. Щоб зберегти свою нішу і частку ринку, комерційним компаніями і приватним підприємцям доводиться вкладати все більше і більше сил, знаходити нові ресурси, ефективні способи роботи. З кожним роком зробити це стає важче.
Одним з ефективних способів просування послуг і товарів на ринку є, безсумнівно, реклама. Її видів існує досить багато. Розглянемо наступний варіант: іміджева реклама.
Що це таке? Чим вона може допомогти в розвитку бізнесу?
Види реклами: іміджева і продає
Краще зрозуміти специфіку та суть допоможе порівняння. Існують наступні види реклами: іміджева і продає. У чому ж їх відмінність?
Коли споживачеві безпосередньо пропонується придбати будь-який товар або скористатися послугою, це реклама продає. Як правило, інформація націлена на швидкий результат: побачив - сподобалося - зацікавився - придбав.
Іміджева реклама переслідує дещо інші цілі і є довгостроковою. Вже назва говорить сама за себе. На чолі стоїть імідж або бренд, репутація компанії, продукту або конкретної людини.
Іміджева реклама і реклама товарів і послуг відрізняються один від одного своїм підходом до подачі інформації.
Перший варіант тільки привертає увагу до продукту або організації, фірмі, його випускає. Йде розповідь про існування чого-небудь як даності і про переваги цього. Тобто чиста інформація. Прямий заклик до покупки або придбання не звучить. Можна сказати, що це прихована, або опосередкована реклама. Але якщо грамотно підходити до створення образу, продажу обов`язково зростуть у кілька разів.
Реклама що продає спонукає до негайних дій, зачіпаючи різні органи чуття: зір, слух, дотик, нюх.
визначення
Таким чином, іміджева реклама - це певна форма комунікації з потенційними споживачами, партнерами, націлена на підтримку позитивного образу будь-якої організації, послуги, товару або конкретної персони.
Опис і характеристика
Дуже часто споживачі платять саме за бренд, за популярність компанії, так як це викликає у них довіру. Навіть в тому випадку, якщо з якихось характеристикам така продукція поступається іншій, менш відомої або тільки що вийшла на ринок.
існують такі види послуг і товари, які просто не зможуть вижити на ринку без створення позитивного образу в очах потенційних покупців. Їм багато в чому допомагає саме іміджева реклама. Приклади: банківський сектор, салони стільникового зв`язку, страхові компанії, інвестиційні фонди.
Як правило, до такої реклами вдаються або тільки що вийшли на ринок компанії, або вже бізнес-гіганти, здатні фінансово осилити масштабні вкладення в свій імідж.
Ключовою ідеєю створення корпоративного образу є наступне: абсолютно всі, вироблене компанією, будь-які дії кожного співробітника, повинні показувати її цінності і цілі. До чого прагне керівництво, що воно може запропонувати? Які цінності отримає споживач?
Мало створити репутацію, її ще потрібно постійно підтримувати. Тобто іміджева реклама - це тривалий процес, який може розтягнутися не на один рік. У зв`язку з чим виникають певні складнощі, які стосуються роботи маркетологів і ставлення до такої реклами з боку директорів і власників підприємств.
Підводні камені іміджевої реклами
Які ж тут можуть бути труднощі?
Оскільки у іміджевої реклами відкладений ефект, визначити її успіх або провал буває складно. Тому багато фахівців-маркетологи не дуже люблять займатися нею. Довести клієнту, що його товар був обраний покупцем не тільки через зовнішню виду, ціни, гарантій, а тому, що велику роль (іноді до 50% успіху) тут зіграв саме позитивний імідж самої компанії і впізнаваність бренду, буває проблематично. А значить, і показати свою роботу, і те, що гроші не були витрачені замовником дарма, теж складно. Адже будь-яка іміджева реклама, як правило, дорога. Не кожна фірма може собі її дозволити.
Треба розуміти, що йде націленість на перспективу, а не на миттєвий результат. Великі витрати обов`язково окупляться в майбутньому, принісши постійну клієнтську базу. Тільки потрібно продумана, грамотна, і в той же час творча робота.
Тут також важливо звертати увагу не тільки на розробку маркетологами самої рекламної кампанії, але і на ефективну роботу продавців, секретарів і всіх, хто безпосередньо взаємодіє зі споживачами. Необхідно, щоб ці співробітники час від часу цікавилися у клієнтів їх ставленням до торгову марку, проводили опитування, як усні, так і для письма анкетування.
Аналізуючи отримані від них дані, фахівці-маркетологи коректують заходи по просуванню позитивного образу. Іноді навіть вдаються до такого варіанту, як ребрендинг - зміна логотипу або всього фірмового стилю.
Історія про смугастої бджілці
У 2005 році «Білайн» (фірма «ВимпелКом») прийняв рішення змінити фірмовий стиль. Чому це сталось?
Гасло «З нами зручно» до цього часу перестав бути актуальним, оскільки це стало загальнообов`язковим для кожної стільникової компанії, а не чимось індивідуальним. Основні конкуренти «Білайну» - МТС і «Мегафон» - перелік послуг, технічним характеристикам, моделям телефонів стали мало чим відрізнялися один від одного. Значно збільшився інтерес до самого продукту - стільниковому телефону. Його стало купувати все більше число громадян.
Час вимагав інших підходів до продажів і реклами. Потрібно було робити ставку на емоції споживачів, боротися за серця, а значить, працювати з новим образом. В цьому якраз і могла допомогти іміджева реклама. Фото справжнього логотипу для порівняння даються в якості прикладу в цій статті.
В першу чергу з фірмового стилю прибрали синій колір (як найбільш часто зустрічається в більшості російських брендів). Крім того, зіграли роль думки психологів з приводу холодності таких відтінків. А «Білайн» хотів зробити ставку на яскравість, сучасність, активність і залучити молодих користувачів послуги.
Від талісмана компанії - бджоли - також довелося відмовитися, залишивши тільки символічні чорно-помаранчеві смужки. Виявляється, у частини споживачів вона викликала негативні емоції, а значить, не сприяла продажу. А предметів в такій або схожою колірною гамою в природі можна знайти багато, на це і зробили ставку.
Бренд повинен бути дружнім, орієнтованим на клієнтів і улюбленим, тоді вони охочіше будуть звертатися до послуг компанії знову і знову.
Змінений логотип «Білайн» - білий фон і круглий чорно-жовтий знак на ньому, внизу напис - зробив свою справу. Проведена перезавантаження привела до зростання продажів, підвищилася лояльність абонентів до марки і продуктам. Потіснити свого основного конкурента МТС «Білайну» (про це говорять дані консальтінгових агентств і проводяться опитування) допомогли ребрендинг і іміджева реклама.
Приклади інших вдалих ребрендінгів: автомобільна компанія "Тойота", Сбербанк Росії, ВАТ "Російські залізниці", Burger king та інші.
Іміджева реклама і її складові
Як уже зрозуміло, вона покликана створювати довіру. І це не якесь одне захід, а цілий комплекс заходів.
Іміджева реклама підприємства включає в себе наступні компоненти:
- розробка логотипу та фірмового стилю;
- різні зовнішні носії інформації (окремі її елементи входять в фірмовий стиль);
- телевізійні ролики;
- газетні та журнальні публікації;
- заняття благодійністю;
- спонсорування різних заходів, концертів.
Розглянемо докладніше поняття "іміджева реклама" (що це таке з точки зору проведених заходів та основних її складових).
Навіщо потрібен фірмовий стиль, або Зустрічають по одягу ...
Будь-яка компанія, її товар або послуга потребують не тільки в якісному назві, але і в його графічному і художньому оформленні, т. Е. В яскравій картинці. Іміджева реклама і починається, власне, з створення логотипу. А вже це веде за собою існування, розвиток і впізнаваність чогось в бізнесі і торгівлі. Логотип - це обличчя компанії.
Іноді, поряд з написанням і малюнком, створюється ще персонаж. Він не входить в логотип, але активно використовується у всіх друкованих, зовнішніх і інших матеріалах. Наприклад, дівчинка Оленка в однойменному шоколаді і мальовані відеоролики з її участю, Іван Таранов - пивовар (компанія «ПІТ»), кролик енерджайзер і так далі.
При розробці логотипу важлива будь-яка, здавалося б, дрібниця. Накреслення літер, нахил, кольоровість, розмір шрифту.
Основна функція логотипу - ідентифікація на ринку.
Носіями фірмового стилю є: візитка, бланк, папка, конверт, прайс-листи, буклети, листівки, вивіски, таблички, стенди, календарі, корпоративний одяг або окремі її елементи (косинки, хусточки, краватки, фартухи), сайт, сторінки в соціальних мережах. Список можна продовжувати. Все залежить від напрямку діяльності, від розміру підприємства, його внутрішньої політики та інших факторів.
Готовий фірмовий стиль оформляється в бренд-бук і доводиться до відома всіх працівників. Оскільки працювати з ним зобов`язані всі структури підприємства, інакше толку не буде.
Почасти до фірмового стилю відноситься брендована сувенірна продукція та корпоративні подарунки. Але, в той же час, це окрема культура дарування. Корпоративні подарунки також підтримують імідж підприємства, підвищують лояльність партнерів і замовників. Та й просто приємно отримати, нехай навіть і невеликий, але подарований з любов`ю презент. Це можуть бути традиційні календарі, щоденники на Новий рік, ручки з логотипом, блокноти, кружки. Їх можна упакувати в пакет, виконаний у фірмових кольорах.
Спеціальні сувенірні каталоги пропонують величезну кількість такої продукції, її навіть можна вибрати по конкретному напрямку бізнесу. Наприклад, сувеніри для лікарів, будівельників. Дарування подарунків - ціле мистецтво! І займатися ним краще професіоналам, які допоможуть підібрати ефектний сувенір для будь-якого випадку.
Зовнішні та внутрішні носії бренду
Це всілякі вуличні плакати, транспаранти, панно, пілони, щити, тумби, вивіски і так далі. Їх завдання - нагадати про себе або познайомити з будь-якої нової інформацією. Великий плюс такої реклами - охоплення аудиторії. Йде робота на підсвідомість споживача, на його увагу і запам`ятовуваність. Людина бачить певну яскраву картинку, можливо, не один раз в день: по дорозі на роботу, гуляючи з дитиною, відпочиваючи в парку. Вона відкладається в його голові, особливо якщо зроблена грамотно і за всіма правилами. Коли він прийде в магазин і побачить вже знайомий товар, то ймовірність його придбання буде досить висока.
Крім вуличної реклами, є ще внутрішня: стенди, POS-матеріали. Вони також впливають на позитивний образ.
Брендування в журналах і TV
Стрімко розвивається іміджева реклама в інтернеті. Незважаючи на нові технології, все ще користуються попитом як друковані видання, так і телебачення.
Журнали та газети привертають тим, що ознайомитися з матеріалом можна не один раз, при необхідності, постійно до нього повертаючись. Це дозволяє осмислити інформацію.
Плюсом стають барвисті ілюстрації по темі. У порівнянні з зовнішньої, ця реклама може коштувати в рази менше, а за ефективністю не поступатися.
Ролики на телебаченні залучають широтою охоплення аудиторії і наочністю, як і при газетно-журнальних варіантах. Вона впливає відразу на зір і слух, що підвищує її ефективність. Хоча така реклама дорога, і для її створення потрібен час. Спочатку треба придумати ролик, написати сценарій, потім зняти його. Згодом враховується час виходу в ефір, частота показів. Тобто рекламодавець може вибрати саме ті параметри, які дозволять йому впливати саме на його аудиторію, на тих людей, кому буде цікавий його продукт.
Спонсорство і благодійність
Іміджева реклама і ділова репутація організації пов`язані один з одним безпосередньо.
Велике значення на образ підприємства і його імідж надає ставлення до людей, в тому числі участь в благодійних акціях і надання спонсорської допомоги нужденним. Це взаємовигідна співпраця. Воно приносить користь як того, хто її пропонує, так і адресату. Тобто вигода очевидна.
Це може бути як адресна допомога конкретній особі, так і спонсорські внески на охорону здоров`я, медицину, випуск книг. Проведення міських свят, спортивних змагань, концертів, виставок спільно з місцевими органами самоврядування - все це теж працює на репутацію бізнесменів. Їх самих і підприємство, яке вони представляють, починають дізнаватися, позитивно оцінювати, з`являється довіру. Якщо людина допомагає іншим, він не може бути поганим за визначенням. На жаль, нерідкі випадки спекуляції на цьому.
Інтернет-простір
Іміджева реклама вже давно переросла тільки оффлайн-аудиторію - вона активно розвивається в онлайні і стає там все більш популярною. Віртуальний світ, так само, як і реальний, здатний допомогти підприємцям в створенні позитивного іміджу в очах споживачів. У мережу прийшла іміджева реклама, і творча революція в рекламі сталася.
В інтернеті пишуть продають статті на різні теми, створюють і розміщують відеоролики, ставлять яскраві банери на тематичних сайтах. Дуже багато прихованої реклами. Крім замовних статей копірайтери часто пишуть відгуки на форумах, створюють спірні теми в соціальних мережах, щоб викликати дискусію. Широко поширена спливаюча реклама, креативні задумки.
Банери, наприклад, краще робити анімованими, так вони швидше привернуть до себе увагу, і переходів зі стороннього сайту на ваш буде більше.
Чи не кожен бізнес вигідно рекламувати в інтернеті: по-перше, це може бути дорого, по-друге, не завжди вдається домогтися потрібного ефекту.
Кращий варіант - контекстна реклама, оскільки плата йде тільки лише за переходи.
Іміждевую рекламу в інтернеті слід починати в тому випадку, коли торговельна вже активно йде як в реальності, так і в мережі, і однією її просто не вистачає.
Завдання і функції
У статті всі основні функції іміджевої реклами, так чи інакше, порушувалися і прописувалися. Підіб`ємо підсумок і просто перерахуємо їх.
Отже, завданнями іміджевої реклами є:
- створення в умах людей благополучного, позитивного образу;
- переконання в корисності для широкого кола споживачів, партнерів і постачальників діяльності фірми або підприємства;
- формування певного уявлення про продукцію: про її якість, користь і вигоду для всіх;
- представлення компанії надійним партнером в очах передбачуваних інвесторів;
- популяризація конкретного відомої людини - письменника, художника, актора, співака і так далі.
Бувають такі варіанти, коли якась медійна особистість допускає промах. Виправити ситуацію і реанімувати образ якраз допоможе грамотно проведена іміджева рекламна кампанія.
Що говорить закон
Держава уважно стежить за рекламою і регулює її. Всі можливі порушення регламентовані, прописані документально і знаходяться у вільному доступі. У тому числі і іміджева реклама. І закон про рекламу прямо говорить нам про відповідальність - як адміністративної, так і кримінальної - за його порушення. Це статті 29-31 Закону «Про рекламу». Про що там йдеться?
Будь-яка реклама, у тому числі і іміджева, повинна бути достовірною, правдивою. Якщо підприємець розмістив завідомо неправдиву рекламу і ще й отримав на цьому прибуток, його притягнуть до відповідальності.
Якщо порушуються інтереси третіх осіб, то вони можуть звернутися до суду за захистом і відшкодуванням збитків.
висновок
Незважаючи на деяку неоднозначність іміджевої реклами і нелюбов до неї маркетологів, а часом і самих замовників, вона, безсумнівно, потрібна. Її завдання - достукатися до душ і сердець споживачів, що вона з успіхом і робить!
У свою чергу, це призводить до позитивних результатів в діяльності підприємства, його розвитку та отриманні прибутку.
