Теорія споживчої поведінки є темою, що вивчається в рамках економічної науки. В її межах розглядається поведінка споживача в умовах ринкових відносин, а також вивчаються механізми взаємодії попиту і потреб. Повсякденні рішення конкретних споживачів є основою для формування будь-якого ринкового попиту. Такі рішення, як правило, диктуються бажанням отримати максимальну 
віддачу від товару, корисний ефект, зробити вигідне вкладення і так далі. Власне, перші спроби проаналізувати співвідношення попиту і потреб виконали ще в XIX столітті представники економічного вчення, названого маржиналізмом. Сучасна теорія споживчої поведінки побудована на тій думці, що кожному споживачеві притаманні певні особисті вподобання і смаки. А також на те, що в задоволенні власних смаків він обмежений бюджетом (тобто власними доходами). Сьогодні розрізняють наступні два основних напрямки в теорії споживчої поведінки: кардиналистской і ординалистской.
Кардиналістський теорія споживчої поведінки
Іншими словами - кількісна теорія. Вона передбачає можливість теоретично виміряти корисність благ, тобто дана теорія виходить з того, що можливо визначити якусь точну і конкретну величину корисності, яку набуває 
суб`єкт при споживанні блага. Така вимірність корисності, як наслідок, надає можливість порівняння різних благ з цієї фундаментальної характеристиці. Прихильники підходу запропонували одиницю виміру корисності товару - ютилях (від англійського слова «utility», буквально і означає корисність). Кардиналістський теорія споживчої поведінки представляє можливість споживачеві виміряти рівень корисності конкретного додатковий елемент блага. Разом з тим ця корисність незмінно є суб`єктивним показником, оскільки різноманітність смаків людей передбачає їх різне ставлення до кожного конкретного блага.
Ординалістська теорія споживчої поведінки
Іншими словами - порядкова теорія. Цей підхід заснований на ідеї, що споживач ніяк не може зробити чисельну вимір кількості одержуваного блага від конкретного товару, однак може порівняти і вибудувати ієрархію товарів, в залежності від їх перевагу в даний конкретний момент і в певних умовах. В цілому, сучасна теорія споживчої поведінки базується на таких основних постулатах:
- Ненасиченість. Мається на увазі той факт, що потреба в благах постійна і не має насичення. Люди завжди будуть бажати більшої кількості благ, ніж мають. Більш високу оцінку в очах споживача удостоїться той товар, який має більшу кількість благ.
- Порівнянність переваг. Приймаючи рішення придбати товар або ж відмовитися від покупки, споживач завжди попередньо формує власне ставлення до благ, які обіцяє товар. І, виходячи з необхідності і раціональності отримання цього блага за конкретну суму, приймає рішення.
- Транзитность переваг. Коли споживач приймає рішення про покупку товару, він неминуче послідовно переносить свої переваги з одних на інші блага.
