Фокус-група - це певна група респондентів, яка складається з 8-10 чоловік, які збираються разом для обговорення певної теми, в якій кожен з них є зацікавленим в тій чи іншій мірі. Обговорення можна продовжувати до двох годин, проте нерідко виникає така ситуація, коли працювати доводиться на порядок довше. Варто відзначити, що якщо заздалегідь відомо, що доведеться працювати протягом більш тривалого часу, то в такому випадку фокус-група називається продовженої. Дискусії при такому зібранні відносяться до технологій якісного аналізу, тому що інформація, яка виходить в результаті роботи таких фахівців, не може називатися репрезентативною для певної групи людей.
Навіщо вона потрібна?
Фокус-група - це необхідна частина сучасного маркетингу, яка активно використовується в самих різних сферах бізнесу. Створюється дана група для того, щоб її учасники в процесі грамотно спрямованої дискусії могли висловити власну думку по темі обговорення, намагаючись розкрити її з індивідуальної точки зору. У процесі вивчення таких груп розкривається досить широке коло думок, наприклад, це може стосуватися рівня задоволеності і сталості покупців, сприйняття рівня обслуговування, визначення лідерів в тій чи іншій сфері, а також ще цілої низки інших питань.
Також фокус-група - це непоганий інструмент для розуміння прихованих мотивів і мотивів відносно рівня обслуговування. У споживачів завжди є найрізноманітніша інформація, яку він отримав на основі власного життєвого досвіду, щодо високого і низького рівня обслуговування, і на відміну від переважної більшості інших тим споживач радісно обговорює цю інформацію з іншими людьми. Таким чином, фокус-група - це досить популярний варіант проникнення в самі різні аспекти якості обслуговування населення, а також рівня задоволеності і сталості з боку споживачів.
Фокус-група з конкурентів - чи реально?
У той час як використання фокус-групи часто зустрічається в процесі вивчення різних проблем, пов`язаних з думкою покупців, для того, щоб досліджувати проблеми самої структури бізнесу, використовувати її набагато складніше, особливо якщо група буде комплектуватися з представників компаній, які функціонують в певній галузі . У переважній більшості випадків проведення фокус-групи рідко цікавить представників компаній через побоювання того, що конкуренти можуть отримати, і згодом так чи інакше використовувати закриту інформацію, що належить даної компанії. Однак групи все одно ідеально функціонують, якщо їх набір здійснюється з неконкурентоспроможних компаній, і в той же час самі учасники можуть зрозуміти, що їхньому бізнесу вже є набагато більше точок дотику, ніж вони могли подумати.
Від чого залежить успішність роботи такої групи?
На те, наскільки успішним буде проведення фокус-групи, впливає досить багато чинників, а саме:
- Грамотний набір учасників.
- Правильний вибір координатора або, як його ще називають у професійних колах, модератора проекту.
- Комфортність обстановки.
- Актуальність обговорюваної теми.
У якій кількості повинні бути представлені респонденти?
Як і при проведенні кількісних досліджень, різні види фокус-груп передбачають в першу чергу грамотний вибір її складу. Потрібно буде набрати спочатку представницьку вибірку з тієї аудиторії, яка представляє собою основну мету дослідження. Так як в переважній більшості випадків в групу зазвичай набираються люди, які працюють або ж проживають на постійній основі на географічно обмеженій території, є сенс збирати такі групи в різних районах, особливо якщо присутні якісь регіональні особливості в сприйнятті споживача.
Які можуть бути проблеми?
Крім цього, досить важливим буде також розрахувати динаміку групи. Наприклад, наскільки ефективною буде група, в складі якої присутні як чоловіки, так і жінки? Уявіть ситуацію, при якій чоловік буде більше цікавитися тим, щоб справити враження на протилежну стать замість того, щоб серйозно обговорювати певну проблему компанії. Звичайно, нерідко такий формат вносить пожвавлення в групу, але насправді інші учасники можуть бути незадоволені цим, та й в принципі це дуже часто просто заважає нормальному обговорення питання.
Також можуть виникати труднощі в тому випадку, якщо види фокус-груп набираються з учасників зі змішаним віком, так як в кінцевому підсумку може утворитися конфлікт поколінь. Наприклад, це часто відбувається при обговоренні таких питань, як варто брати гроші в кредит.
Культура людей - один з найважливіших моментів
В обов`язковому порядку слід також враховувати відмінності між культурами. У певних країнах досить складно змусити респондента щиро висловити будь-які критичні зауваження щодо якості товарів або послуг певної компанії з тієї причини, що там публічна критика являє собою один з основних ознак невихованості. Саме з цієї причини фокус-група - це в психології окрема тема, якої приділяється пильна увага. Крім усього іншого, представники різних культур можуть вважати абсолютно неправильною ситуацію, коли координатором в групі респондентів-жінок встановлюється чоловік.
Модератор
Який повинен використовуватися метод фокус групи? Це питання експертів, адже головним їх призначенням є гранично можливе полегшення роботи присутніх людей. У переважній більшості випадків робота таких груп здійснюється у форматі дискусії, яка будується навколо теми, яка узгоджується попередньо. Модератор групи повинен володіти спеціалізованими навичками, що дозволяють направляти дискусію таким чином, щоб у кожного учасника була можливість висловити власну думку, і при цьому виключити домінування якоїсь думки над думкою інших людей, які присутні в даній групі.
Модератор повинен ретельно стежити за тим, щоб кожна окрема тема обговорювалася протягом певного періоду часу. Крім усього іншого, координатор повинен гранично уважно слухати, що і як говорить кожен учасник зібралася групи, одночасно намагаючись зрозуміти його стан. Модератор фокус-групи - це професійний фахівець, який досконально розбирається в проведенні таких заходів. Можливо, модератору потрібно буде використовувати певні стимули або ж будь-які інші спеціалізовані засоби для того, щоб розробляти окремі теми. Іншими словами, вся ця робота повинна виконуватися кваліфікованим фахівцем, так як метод фокус-групи - це надзвичайно важливий і відповідальний захід, яким повинні управляти не новачки, а впевнені в собі професіонали.
приміщення
Найчастіше створюються такі умови, щоб маркетингові дослідження фокус-групи здійснювалися в спеціально обладнаному приміщенні. На сьогоднішній день найчастіше група збирається в приміщенні, яке спочатку спеціалізується на запису звуку і зйомки. Найчастіше в таких офісах присутні спеціальні кімнати, які можуть бути повністю переобладнаними відповідно до тими цілями, які переслідуються даною групою.
Зокрема, наприклад, в деяких компаніях часто створюється обстановка затишній вітальні з диваном, стільцями, телевізором, кавовим столиком і іншими традиційними елементами інтер`єру. Також можна буде трансформувати кімнату в щось схоже з залом засідань в тому випадку, якщо здійснюється дослідження в області підприємницької діяльності. У будь-якому випадку першорядне завдання, яке ставить перед собою модератор, яким керується фокус-група - це вид приміщення, який повинен бути не напружує для учасників, а також не створює для них якийсь дискомфорт. При цьому не варто забувати про те, що згоду на участь в фокус-групі є досить неординарна подія в житті багатьох людей, тому багато хто відчуває різного роду побоювання з цього приводу.
Що це дає?
Якщо первинний аналіз фокус-групи проводиться правильно, і все грамотно організовано, то в такому випадку компанія заздалегідь повідомляє всім учасникам різні подробиці, які відносяться до майбутнього заходу. Крім усього іншого, забезпечується харчування, а деякі і зовсім вважають за краще розвести учасників по домівках після того, як група закінчить свою роботу. Найчастіше учасникам надається певна плата в якості компенсації за те, що вони витратили власний час.
Що обговорювати?
Ще одним важливим елементом є те, що саме обговорюватимуть учасники фокус-групи, а точніше кажучи - тематичний покажчик даного заходу. Сюди входить конкретний перелік обговорюваних тем, і згодом його використовуватимуть для того, щоб дискусія прямувала в певне русло.
Для того щоб підтримати інтерес з боку учасників до того предмету, для вивчення якого здійснюється дослідження фокус-групи, потрібно спочатку підготувати для обговорення ті проблеми, які є важливими для всіх споживачів. Спочатку дискусія починається з того, що відбувається знайомство з кожним окремим учасником, після чого обговорюється безпосередньо предмет розмови, і в цьому обговоренні беруть участь абсолютно всі. Це є надзвичайно важливим, так як модератор повинен якомога раніше залучити до предмет дискусії кожного учасника.
Все-таки сам формат проведення такого заходу є своєрідною зустріч друзів, але це чужі люди, яких зібрали в незнайомому для них місці, де вони роблять те, чого ніколи раніше, можливо, навіть не робили - вони ведуть продуктивну дискусію щодо того предмета, про який вони могли раніше навіть не замислюватися.
Як поводиться ведучий?
Ведучий обговорення в фокус-групі - це відповідальна спеціалізація, і людина, яким здійснюється ця робота, повинен спочатку зруйнувати комплекси кожного з учасників. І після того як йому це вдасться, він повинен відповідно до тематичного покажчиком вести бесіду за спеціальною схемою: починаючи від поверхневого ознайомлення з темою і закінчуючи глибоким проникненням в усі її аспекти.
Результат потрібен зараз
Негайне подання результатів після закінчення роботи групи - це те, чого часто боїться будь-модератор. Після того як було проведено кілька годин напруженої роботи, в групі координатора просять моментально надати результати щодо основних проблем проведеної дискусії. Дана вимога просто не дає можливості модератору обміркувати отриману ним інформацію, наприклад, для того, щоб зрозуміти, наскільки результати відрізняються від тих, які отримали інші групи в процесі дослідження даної теми. При цьому клієнт вже встиг зробити самостійні висновки, і тепер наполягає на тому, щоб модератор виклав свої, і він зміг зіставити їх.
Нерідко трапляється так, що ситуація ускладнюється через особистісних властивостей тих людей, які займаються проведенням дослідження. Все-таки фокус-група в соціології - це далеко не те ж саме, що і в маркетингу, тому фахівці, кожен з яких розбирається в своїй окремій сфері, можуть конфліктувати між собою.
Чи правильно це?
Насправді далеко не завжди можна зробити висновки, грунтуючись на результатах роботи якоїсь конкретної фокус-групи, особливо якщо це стосується якихось нових послуг або ж товарів. У переважній більшості випадків доводиться зібрати одночасно кілька груп для того, щоб остаточно зрозуміти, чому споживачі поводяться так чи інакше, тому що фокус-група в маркетингу - це універсальний інструмент, який повинен охоплювати всіх.
Крім цього, нерідко трапляється так, що доводиться міняти вміст або ж основну мету проведеного дослідження, якщо спочатку отримані результати не можуть бути нормально інтерпретовані або ж породжують тільки ще більшу кількість запитань, які, ймовірно, потрібно буде додати в опитувальний лист.
