Один продукт не може подобатися всім людям - це аксіома. Дітям ні до чого декоративна косметика, жінки, як правило, байдужі до спінінгів, а чоловіки не розбираються в типах каблуків у туфель. Але навіть всередині цих великих груп є більш дрібні, потреби яких можуть сильно відрізнятися. Саме для цього і існує таке поняття, як сегмент ринку. Що ж воно означає? І які бувають основні?
сегменти ринку
Товари першої необхідності, предмети розкоші, дорожчі або дешеві аналоги - все це є практично на будь-якому ринку. Ті чи інші групи населення завжди знаходять щось підходяще для себе. Але як так відбувається? Вся справа в тому, що виробники з допомогою маркетологів умовно ділять всю масу споживачів і продуктів на різні групи. Критерії можуть бути самими різними: дохід, вік, місце проживання, сімейний стан, інтереси і хобі і т. Д. Для покупців, а також величезна кількість параметрів, якщо мова йде про товари.
Потреби людей, що відносяться до тих чи інших сегментах, будуть різними. Навряд чи жителям північних широт знадобиться автомобіль тільки з кондиціонером, а ось громадянам ОАЕ ні до чого в комплектації підігрів сидінь. Як правило, сегментом ринку є група людей зі схожими показниками по якомусь його виділяє критерієм. Але для чого це потрібно знати? Зрозуміло, щоб виявити і задовольнити їх потреби, при цьому отримавши максимальний дохід. Саме тому традиційно прийнято говорити про поділ в контексті товарних галузей. Але, зрозуміло, варто сказати пару слів і про інші сектори економіки, наприклад, цікавість викликають сегменти фінансового ринку. Але про це пізніше.
реальний ринок
Простіше за все розглядати сегментування на прикладі найпростішої і всім знайомої сфери покупки і продажу товарів і послуг. Тут воно дозволяє не тільки з`ясувати склад учасників з боку покупців, а й оцінити майбутніх конкурентів. Виявлення того, які товари знаходяться на ринку і які вони мають споживчі якості, в тому числі цінову категорію, тип упаковки, розфасовку і т. Д., Допомагає в знаходженні своєї власної ніші. Зрозуміло, може застосовуватися як один критерій, так і цілий їх комплекс. Це дозволяє побачити основні сектори і їх співвідношення. Як правило, охопити поглядом всю картину неможливо, але орієнтація тільки на великих і середніх гравців, частка сегмента ринку яких більш-менш значна, дає цілком реальну картину.
Навіщо потрібно сегментування?
Поділ споживачів на групи необхідно для більш ефективного функціонування ринку, задоволення купівельного попиту. Крім того, виділення цільових сегментів дозволяє знизити компанії витрати на виробництво в довгостроковій перспективі. У процесі вивчення найбільш відповідної стратегії учасники ринку проходять 3 основних етапи. Втім, іноді виробник діє виходячи з якогось одного принципу постійно:
- Масовий маркетинг. Тут, як правило, виробник орієнтується на загальні риси і потреби своїх покупців. Стандартизація товарів і відсутність можливості підлаштування під конкретного клієнта дозволяє знизити витрати і тримати ціни на прийнятному рівні.
- Товарно-диференційований маркетинг. Тут вже є можливість управляти характеристиками пропонованого продукту так, щоб він привертав різні категорії споживачів. Це забезпечує низький рівень ризику і досить високий рівень продажів.
- Цільовий маркетинг. Концентрація на одному або декількох сегментах може виявитися як вкрай прибутковою, так і абсолютно провальною. При цьому споживач очікує, що товар буде повністю відповідати його потребам, що накладає на виробника певний ризик.
Кожен з цих підходів має свої переваги і недоліки, але третій на даний момент є самим ефективним, хоч і найбільш витратним в сенсі людських і грошових ресурсів. Проте, індивідуальний підхід дає свої плоди - різноманітність вибору дозволяє споживачам купувати відповідні для них товари.
Правильно певний цільовий сегмент ринку - це половина успіху маркетингової кампанії, так що варто ставитися до його вибору дуже уважно або довірити цей процес професіоналам. Адже в процесі може знадобитися масштабне опитування, вивчення думок і т. Д., Особливо якщо мова йде про інноваційні товари чи послуги. Але про це пізніше. По суті, процес сегментування є структуруванням ринку за ступенем пріоритетності захоплення тієї чи іншої підходящої аудиторії і з метою пошуку можливої ніші. Як же це відбувається?
етапи
Вибір і аналіз сегментів ринку - це комплексний процес, що вимагає системного підходу. Саме тому його, як правило, ділять на кілька етапів:
- Виявлення потреб і вимог клієнтів до пропонованого товару. Побажання і критика систематизуються і аналізуються.
- Виявлення подібностей та відмінностей споживачів з метою розробки маркетингового плану.
- Складання профілів груп покупців. Виділення їх в окремий сегмент ринку. Вибір цільових груп. Характеристика сегмента ринку.
- Визначення найбільш вигідного варіанту роботи з точки зору орієнтації на покупців, каналів збуту і т.д.
- Створення бізнес-плану.
Здається, що все це не так вже й складно, але на ділі невірне рішення для невеликої компанії може привести до банкрутства, так що варто поставитися до процесу аналізу серйозно.
критерії сегментування
Принципи розподілу ринку можуть бути абсолютно різними в залежності від галузі. Це можуть бути кількісні або якісні параметри, а також абсолютно особливі фактори.
І все ж окремі загальні критерії сегментування існують, і використовуватися вони можуть в самих різних поєднаннях:
- Географічні. Враховується місце розташування споживачів.
- Демографічні. Розглядається вік, стать, приналежність до певного покоління, рівень доходів і витрат.
- Поведінкові. Вивчається частота здійснення покупок, ранжування за важливістю споживчих якостей товару, ставлення до брендів, рушійні сили, які спонукають до придбань і т. Д.
- Психологічні. Йдеться про смаки, уподобання, інтереси.
- Стиль споживання. Виявлення шаблонів, готовність купувати пов`язані і доповнюють товари.
Але в якому ж вигляді це реалізується на практиці? Якими бувають сегменти ринку послуг або як вибрати відповідну нішу інноваційному товару? Про все це варто поговорити докладніше.
Класифікація споживачів
Будь-сегмент ринку - це не цифри на папері, в реальному житті це просто люди, які роблять покупки. Тому, щоб розуміти, як продати їм свій товар, потрібно знати, як вони себе ведуть і чому. Традиційна класифікація виділяє п`ять типів:
- індивідуальні, тобто одинаки, які роблять покупки виключно для особистого користування;
- домогосподарства, в цьому випадку вже враховуються побажання і смаки кількох людей, обсяг споживання вище;
- посередники, тобто підприємці, які купують товар з метою подальшого перепродажу;
- постачальники, представники компаній;
- державні службовці та чиновники.
Є сенс також перерахувати групи споживачів за моделлю їх реакції на новий товар на ринку, вона дуже добре дає зрозуміти, як різний кожен сегмент ринку товарів або послуг:
- новатори прагнуть спробувати новинку одними з перших;
- адепти популяризують товар;
- прогресисти забезпечують масовий збут;
- скептики підключаються на стадії насичення ринку;
- консерватори виявляють попит, лише коли товар переходить в категорію "традиційних".
Можливо, справа тут в природному цікавості і бажанні спробувати нове, хоча іноді ті чи інші споживачі опиняються в одній з груп абсолютно несподівано. Завжди варто дуже тверезо оцінювати реалії. Так, наприклад, деякі сегменти російського ринку ще зовсім не сформовані, а інші знаходяться в зародковому стані, зрозуміло, аналізуючи ділове середовище, потрібно приймати такі речі до уваги.
вибір
Єдиних принципів, що дозволяють безпомилково відповісти на питання, який сегмент ринку вибрати, не існує - доводиться діяти методом проб і помилок, змінюючи змінні значення і збираючи інформацію про ефективність просування товарів і послуг. При цьому в справу вступають різні ринкові фактори, що впливають на попит: стратегії конкурентів, кон`юнктура, ступінь однорідності ринку і виробленого товару, ресурси компанії, а також етапи життєвого циклу продукції. Так що найрозумніше відстежувати реакцію споживачів на ті чи інші зміни і варіювати методику просування. Для всього цього застосовуються такі потужні інструменти маркетингу, як факторний, спільний, кластерний види аналізів.
множинна сегментація
Якщо розміри і фінансовий стан компанії дозволяють, можливо здійснити особливий метод роботи. Він полягає в тому, що фірма вибирає основні сегменти ринку для себе, диверсифікуючи свою діяльність, і за рахунок цього максимізує товарообіг. Є певний ризик не впоратися з запитами контрагентів з різних галузей, в той же час втрата одного-двох напрямків буде некритичною. Як правило, подібний стиль роботи можуть дозволити собі лише великі компанії, оскільки кожен сегмент ринку підприємства вимагає до себе особливої уваги, що в умовах загальної масштабності досить затратно з фінансових і трудових ресурсів.
позиціонування продуктів
Вибір цільових сегментів ринку і просування товарів передбачає не тільки ретельне вивчення і сегментування, а й створення певного іміджу для пропонованого покупцям блага або послуги. Позиціонування - тонкий інструмент, який необхідно використовувати досить акуратно, оскільки, не враховуючи потреби цільової аудиторії, можна її тільки відштовхнути. Способи просунути свій товар можуть бути різними: можна зробити ставку на прекрасні характеристики або екологічність, можна характеризувати пропоноване як елітний і ексклюзивний предмет, доступний деяким, або навпаки - створити навколо бренду ореол демократичності і дружелюбності по відношенню до покупця - словом, методів і напрямків існує безліч.
Ринок праці
Крім загальних для всіх сфер факторів, тут діють ще й спеціальні. Наприклад, розрізняють первинний, а також вторинний сегмент ринку. Це дві окремі частини, які характеризуються зовсім по-різному.
Так, первинний ринок охоплює порівняно більш високооплачувані і користуються стабільним попитом професії. У той же час вторинна частина характеризується високою плинністю кадрів, меншим престижем, нестабільної зайнятістю і низькою кваліфікацією учасників.
аналіз сегментів ринку праці - доля рекрутингових компаній і організацій, які лише починають роботу і збираються набрати штат. Оцінка дозволить розрахувати найбільш привабливі для претендентів умови і взагалі зрозуміти, що допомагає людям у пошуку роботи вибрати ту чи іншу компанію.
Сфера послуг
Якщо товар - це щось матеріальне, то наступний ринок пропонує те, що досить складно оцінити за якісними параметрами. Мова, зрозуміло, йде про різні послуги: медичних, освітніх, консалтингових і т. Д. При цьому він ділиться на дві великі і дуже різні за принципами роботи частини. Перша - так звана B2B, яка охоплює сегменти ринку послуг, що надаються компаніям. Друга ж працює безпосередньо з кінцевими споживачами. Якщо не концентрувати увагу на нематеріальності товарів, цей ринок не має принципових відмінностей від товарного.
Фінансовий ринок
Грошовий і банківський сектори - це найбільш затребувані галузі сфери послуг, тому не дивно, що вони так добре розвинені. Відрізняються такі сегменти фінансового ринку: кредитний, валютний, страховий, інвестиційний. Іноді ще окремо розрізняють сектор цінних паперів. Багато компаній не обмежують свою роботу одним сегментом, інші ж, навпаки, вважають за краще зосередитися на конкретному напрямку. В цілому зараз спостерігається швидше укрупнення компаній і диверсифікація видів їх діяльності в рамках галузі.
інновації
Є і зовсім особливі ситуації. Інноваційні рішення, запущені на ринку, - це окрема тема, яка вимагає набагато більш докладного розгляду. По-перше, відсутність конкурентів дає особливі умови. По-друге, маркетингова стратегія повинна бути вибудувана дуже мудро, щоб покупці не ставилися до товару з побоюванням.
Нові сегменти ринку - це завжди складна і непередбачувана дорога. Історія знає приклади, коли навіть найуспішніші компанії випускали в продаж відверто невдалі продукти. Втім, будь-який споживач може сказати, що практично будь-який виробник техніки має в своєму арсеналі справжні продукти-легенди, в іншому випадку шансів досягти успіху просто немає. Мабуть, як і в разі, якщо неправильно зроблений вибір цільових сегментів ринку.
