А ви чули коли-небудь про зонтичному бренд? Що це таке? Це процес одночасного розкручування групи товарів під одним брендом. Давайте поговоримо про плюси і мінуси такого явища. Для чого взагалі це потрібно?
парасольковий бренд
У вигляді зонтичного бренду дуже часто виступають відомі імена виробників, які приймають рішення паралельної розкрутки нових товарів.
Головною перевагою такого підходу є невеликі витрати на впровадження нових товарів і простота дистрибуції. Багато компаній, використовуючи зонтичний бренд, займаються випуском товарів, які не є основними в системі їх продажів. Робиться це не просто так, а для додаткового підтримки основної марки. Наприклад, часто використовують такий хід: випускають сухарики з тією ж назвою, що і пиво. А з іншого боку, об`єднавши під одним брендом кілька різних товарів, виробник зменшує впізнаваність їх людьми. А при негативному ставленні споживача до одного з товарів зникає довіра до всієї торгової марки в цілому.
Однак складно провести межу, де закінчується розширення лінійки продукції, а де починається зонтичний бренд. Приклади, наведені нами, є доказом цього. Виробництво молочних продуктів, наприклад, під одним брендом частина маркетологів не називають брендом, мовляв, це товари однієї лінійки. А інші, навпаки, вважають це класикою жанру. На цей рахунок немає єдиної думки.
Які переваги зонтичного бренду?
Основною перевагою застосування зонтичного підходу є те, що знаменитий бренд для просування нового продукту під цією ж торговою маркою витрачає набагато менше фінансів. Маркетологи стверджують, що можна заощадити до п`ятдесяти відсотків. Більш того, вони кажуть, що для зонтичних товарів простіше налагодити і дистрибуцію. Будь-яка мережа супермаркетів швидше візьме під реалізацію новий товар відомої марки, ніж невідомого бренду. Тому розширення марки може збільшити її силу за рахунок великого числа продукції на полицях.
Безліч компаній виробляють під виглядом зонтичної марки продукцію, яка з самого початку не є основною в їх продажах. Роблять це свідомо для підтримки основного бренду. Практично всі пивні компанії під своєю маркою виробляють ще й сухарики ( «Клинское», «Бочкарьов»). У таких випадках завдання зонтичного товару полягає в тому, щоб нагадати споживачам зайвий раз про основної продукції.
Парасольковий бренд дає можливість деяким фірмам обійти закони. Яким чином? Та дуже просто. Згадаймо зонтичні бренди алкоголю і тютюну. Законом обмежена їх реклама. Однак вони знайшли вихід. Наприклад, компанія спиртних напоїв випустила напій «Флагман Mix» і спокійно його рекламує, оскільки він є слабоалкогольних. А адже в підсвідомості людей ця марка вже давно асоціюється саме з горілкою «Флагман». Керівництво компанії, до речі, і не приховує, що розробило такий хід для реклами основного продукту.
А чи є недоліки у даного методу?
Парасольковий бренд вважався б найкращим методом, і всі компанії перейшли б на його використання, якщо б він мав тільки позитивні сторони. Однак, як не дивно, у нього вистачає і недоліків.
Парасольковий бренд і його специфіка такі, що якщо виробник цим користується, то, по суті, кладе всі свої фінанси в одну «кошик». Якщо раптом хоча б один товар з цієї марки отримає негативну оцінку покупців, то це однозначно відіб`ється на всьому бренд. Адже втрачається довіра клієнтів, попит на продукцію знижується, а значить, компанія зазнає збитків.
"Розмивання" бренду
Однак маркетологи вважають, що такий ризик менш можливий, ніж "розмивання" бренду. Що це таке? Це явище, при якому виробник несе величезні фінансові втрати (маркетингові). Відбувається це з таких причин. Люди віддають пріоритет якоїсь продукції не випадково. Це відбувається на рівні почуттів. Важливий і імідж, і репутація компанії. Природно, певний бренд асоціюється з конкретним товаром. При розширенні лінійки продуктів, які дуже сильно відрізняються один від одного, відбудеться "розмивання" бренду.
Він вже не буде асоціюватися з головною продукцією. Щоб уникнути такої ситуації, виробникам необхідно правильно розробляти концепцію парасольки: не варто брати конфліктуючі товари. Наприклад, неможливо поєднати техніку і косметику, продукти і побутову хімію.
Два можливих шляхи розвитку
Кожна сучасна компанія періодично замислюється про зонтичному бренд. І на це є кілька причин.
По-перше, через жорстку конкуренцію в умовах сучасного ринку все виробники, навіть дуже успішні, переглядають свою маркетингову стратегію, щоб не відбулося ослаблення позицій.
По-друге, йдучи за наміченим планом, компанії прагнуть бути лідерами відразу в декількох сегментах ринку. В цьому випадку маркетологи придумують і розвивають нову марку або для нових товарів використовують старий бренд. Вважається, що зонтичний бренд - найбільш економічний і швидкий спосіб впровадження нового товару на ринок.
дві стратегії
Маркетологи кажуть про двох стратегіях створення зонтичного бренду. Перша має на увазі розширення асортименту виробника, адже споживачі люблять різноманітність, саме тому компанії з широким вибором товарів завжди найбільш конкурентоспроможні. В даному випадку що значить зонтичний бренд? Це додаткові смаки, кольори, різновиду товару. Наприклад, виробник шоколаду Alpen Gold постійно поповнює свою лінію продуктів товарами з новим смаком.
Друга стратегія передбачає випуск продукції з різних категорій під однією маркою. Наприклад, під маркою МТС малася на увазі стільниковий зв`язок. Однак нещодавно під цим брудом почали випускати мобільні телефони.
Сучасні реалії диктують свої умови
В умовах сучасного ринку, на думку фахівців, неможливо залишитися лідером, якщо проводити один товар або торговельну марку. А тому маркетологи все частіше використовують зонтичний бренд. Приклади, наведені в статті, демонструють невгамовну фантазію торгових фахівців, що пропонують безліч варіантів, заснованих на «парасольці». Однак всім компаніям, які вирішили цим скористатися при розширенні лінії продукції, необхідно бути дуже акуратними. Треба завжди пам`ятати про те, що маркетингова практика говорить про те, що зонтичний бренд може принести не тільки успіх, але і стати фінансовим крахом компанії.
Приймаючи рішення про використання такого методу розкрутки товару, слід зважити всі "за" і "проти", оцінити всі ризики.
Умови ринку постійно змінюються, а тому доводиться виробникам вміло лавірувати. Згадаймо, наприклад, як недавно була обмежена реклама алкогольних напоїв. Туди ж потрапили і зонтичні бренди тютюну. Однак виробники від цього не перестануть випускати свої товари. Маркетологами розробили нові стратегії, що дозволяють просувати продукцію і триматися на плаву.
замість післямови
Ставлення до парасолькового бренду у фахівців вельми неоднозначне. Одні його вважають дуже хорошим рішенням для успішної діяльності, а інші категорично проти його використання. Існує ряд компаній, які дотримуються стратегії монобренду, наприклад, Procter Gamble. Вони швидше займуться виробництвом нішевого товару для вузької аудиторії, ніж скористаються «парасолькою».
Хоча закордонні марки дуже активно на практиці користуються парасольковим брендингом. Навіть в світі моди і краси він дуже популярний. Згадаймо такі імениті компанії, як Hugo Boss, Gucci, Dior, які всі свої товари (білизна, одяг, аксесуари, парфумерію) виробляють під однією маркою. Тут вже вибір стоїть за керівництвом компанії.
