Багато бізнесменів намагаються зрозуміти, що таке клієнтоорієнтованість. Це цілком обгрунтоване прагнення, адже практично всі прекрасно усвідомлюють, що якщо компанія працює на цільову аудиторію і дійсно намагається задовольнити потреби своїх клієнтів, вона може розраховувати на взаємну лояльність споживачів і, відповідно, збільшення прибутку. Є досить велика кількість визначень клієнтоорієнтованості, і в переважній більшості випадків кожен фахівець пояснює це поняття по-своєму.
Що це таке?
Клієнтоорієнтованість - це термін, який фахівцями часто пояснюється на уривчастих уявленнях, вихоплює з контексту і переосмислює під особливості своєї роботи. Таким чином, деякі говорять про те, що дане поняття є подобострастное спілкування з усіма потенційними замовниками або ж споживачами, в той час як інші вважають, що мова йде про проведення регулярних знижок або ж використанні додаткових сервісів і поздоровлень.
Як зрозуміти, чи є компанія клієнтоорієнтованої?
Найбільш поширеними є два основні підходи до пояснення даного терміну.
Перший передбачає те, що клієнтоорієнтованість - це певна характеристика бізнесу, яка дозволяє визначити прагнення і навички компанії вибудовувати зі своїми споживачами взаємовигідні відносини. При цьому в даному випадку немає ніякої різниці, йдеться про внутрішні або ж зовнішніх клієнтів.
У той же час другий підхід передбачає, що клієнтоорієнтованість - це наявність абсолютно нового ставлення до маркетингу, відмінного від класичного міксу 4Р. В даному випадку основою вважається не продукт, а саме клієнт і його потреби, очікування, інтереси і поведінку.
У чому їх відмінності?
По суті, можна сказати про те, що ці два підходи є взаємодоповнюючими, тому що просто розглядають поняття з різних сторін. У першому випадку передбачається наявність певного результату компанії, за яким інші визначають її клієнтоорієнтованої чи ні, в той час як другий розглядає принципи роботи організації, і на самому ділі виходить так, що одне походить від другого.
Як цього добитися?
Якщо ви будете піклуватися про те, щоб клієнтам завжди було зручно і приємно з вами співпрацювати, і щоб будь-який досвід їх взаємодії з вашою організацією був позитивним, то можна сказати, що ви клієнтоорієнтованої. Зовнішня і внутрішня клієнтоорієнтованість - це робота саме на споживачів. Тобто, в першу чергу, це турбота про власний прибуток, а про повноцінну задоволеності інших людей, що і призводить зрештою до збільшення доходів підприємства.
приклади
Навряд чи можна назвати клієнтоорієнтованим такий банк, який починає стягувати великі комісії за дрібні послуги, якщо вони при цьому скорочують його власні операційні витрати. Чи не є такий і служба доставки, в якій кур`єри не дзвонять одержувачу перед приїздом. Звичайно, в деяких ситуаціях компанії функціонують і при такому збігу обставин, так як клієнтам з тих чи інших причин доводиться миритися з подібним, але це точно не каже про те, що в процесі своєї роботи організація буде накопичувати позитивний досвід.
Як це визначити?
Далеко не завжди можна однозначно сказати про те, чи є ті чи інші дії компанії проявом клієнтоорієнтованості, і в кінцевому підсумку оцінити це вдасться тільки прямим споживачам, і в цьому полягає перша складність. При цьому варто відзначити, що існують також рівні клієнтоорієнтованості, які теж слід враховувати.
Очевидний приклад - це робота приватних і державних компаній, що надають свої послуги в якомусь одному сегменті. Якщо людині ніхто не відповість у приватній компанії, то він сприйме це як неувагу до своїх проблем і невиконання з боку установи своїх зобов`язань перед ним. Якщо ж таке станеться в державній компанії, то він сприйме це як даність, і клієнтові потрібно буде змиритися з проблемою або звертатися у відповідні інстанції.
У той же час, якщо відповідь буде швидким і з наданням всього необхідного сервісу, то у випадку з державною компанією подібний підхід викличе щире здивування і найпозитивніші емоції. Подібна робота приватної структури сприймається, навпаки, як належне, так як в даному випадку клієнт додатково оплачує надані послуги. Тобто в другому випадку саме сама людина вирішує, чи варто таке ставлення компанії його грошей, і чим більше він готовий заплатити, тим більше він буде висувати вимог і очікувань.
Кого ще можна вважати клієнтом?
Є ще одна важлива проблема, з якою можна зіткнутися, розглядаючи принципи клієнтоорієнтованості, - це поняття «клієнт», яке теж є досить широким і не буде обмежуватися якоюсь цільовою аудиторією потенційних і реальних споживачів. Це говорить про те, що, крім інтересів самих замовників і покупців, компанія повинна буде також враховувати запити внутрішніх клієнтів, а також власних партнерів.
Представники кожної окремої групи становитимуть власне уявлення про клієнтоорієнтованості тієї чи іншої організації. Всі вони мають свої вимоги, очікування і дозволу. Вам доведеться відповісти на велику кількість запитань перед тим, як визначити, що являє собою клієнтоорієнтованість компанії в певному сегменті і як її там добитися, тому багато і працюють тільки на певну категорію людей (наприклад, на партнерів), в той час як іншим споживачам надається середній рівень сервісу або товарів.
Як зрозуміти інтереси клієнтів?
Цілком ймовірно, що ваші партнери не тільки хочуть, щоб ви забезпечили їх повноцінним набором тих чи інших маркетингових матеріалів, але ще і бажають, щоб ви гранично швидко реагували на їхні запити, а також могли надати замовлення в короткі терміни. Більш того, вони можуть хотіти саме швидкого обслуговування, в той час як повноцінність забезпечення товарами вже може відходити на другий план. Точно так же, можливо, співробітники вашої компанії вибрали її не через присутність у ній страховки або ж корпоративного фітнесу, а за рахунок досить гнучкого графіка, а також присутності програм навчання персоналу. Таким чином, важлива клієнтоорієнтованість співробітників, а також ставлення компанії і до самим працівникам.
Як стати клієнтоорієнтованій компанією?
Крім усього іншого, не так просто знайти вільні кошти. У переважній більшості випадків підвищення клієнтоорієнтованості передбачає необхідність у виділенні додаткових інвестицій. Це досить важлива стаття витрат. При цьому потрібно поліпшити:
- бізнес процеси;
- роботу програмного забезпечення;
- проведення досліджень;
- клієнтоорієнтованість персоналу;
- і багато іншого.
Всі ці вкладення в кінцевому підсумку можуть бути виправдані, зважаючи на те, що за рахунок них ви можете підвищити лояльність і задоволеність клієнтів, а також забезпечити зміну репутації та іміджу організації в кращу сторону.
В даному випадку головне - це досить чітко розуміти, хто саме входить в ваш список клієнтів, які вони мають очікування і що для них є принциповим. При цьому ви повинні бути гранично послідовними в процесі взаємодії, щоб збудувати довірчі відносини і повністю задовольнити їхні вимоги. В такому випадку, навіть якщо на якомусь етапі в інтересах клієнтів компанії потрібно буде потоптати свої власні, то в кінцевому підсумку вона все одно виграє, тому що зможе зміцнити свої позиції на ринку, а також отримати додаткові конкурентні переваги.
Яку вибрати тактику?
Компанія не повинна передбачати очікування клієнтів і намагатися виправдовувати їх заздалегідь, тому що вибір такої стратегії робить організацію вразливою, вплутуючись в безперервну гонку. Список очікувань клієнта в такій ситуації доповнюється подивом і приємними бонусами, і якщо в якийсь певний момент ви перестанете його дивувати, то він просто може відчути себе обдуреним, внаслідок чого може прийняти рішення про вашу заміні.
Ключовим фактором, за яким визначається розвиток клієнтоорієнтованості, є персонал компанії, адже саме співробітники стоять за виконанням кожного вашого проекту, а також займаються взаємодією з внутрішніми і зовнішніми клієнтами. Саме з цієї причини надзвичайно важливо, щоб вони могли розділяти пріоритетні цінності та ідеї з усією організацією, і знали про те, як саме вони повинні взаємодіяти з клієнтами, а також реагувати на ті чи інші ситуації і чого, навпаки, не варто робити при певних умовах. В ідеалі такі правила роботи з клієнтами повинні бути в обов`язковому порядку регламентовані. В іншому випадку кожен працівник буде керуватися особистими уявленнями про те, як йому краще діяти в тій чи іншій ситуації.
Коли це потрібно?
Багато бізнесменів думають про те, що клієнтоорієнтованість є такий захід, на яку змушені йти компанії через роботу в гранично жорстких умовах конкуренції. Частково це дійсно так. Якщо компанія на певному ринку виступає в якості монополіста або ж її продукт буде користуватися попитом в будь-якому випадку, то у неї набагато менше стимулів для того, щоб піклуватися про інтереси і думці клієнтів, в порівнянні з тими, хто веде власну справу на конкурентному ринку. Але це не говорить про те, що такі великі організації не займаються інтересами споживачів.
Коли компанія-монополіст перестає брати до уваги очікування клієнтів і з плином часу самостійно починає вирішувати, що саме їм потрібно, споживачі повинні миритися з такими умовами. Але при цьому вони постійно знаходяться в очікуванні того, що у компанії з`явиться конкурент. Якщо після своєї появи нова організація буде вести себе вже не настільки жорстко, то клієнти почнуть їй прощати дуже багато. Але якщо ж сам монополіст намагається піклуватися про споживачів, а також намагається забезпечити їм позитивний досвід від взаємодії, то в такому випадку у людей не буде ніякого сенсу очікувати альтернативи.
