Nestle, MARS, МТС, "Мегафон" і багато інших відомих компаній вкладають чималі кошти на утримання тисяч робочих місць, пов`язаних з дистрибуцією. Що під нею розуміють? Чому вона така важлива для бізнесу? Якими методами користується?
багатолика дистрибуція
Сам термін походить від англійського слова distribution, що означає розподіл. Це ключовий момент. Однак її визначення сильно різняться.
Відповідно до першого підходу, дистрибуція - це комплекс маркетингових заходів, спрямованих на розподіл товару максимально широкому колу потенційних покупців.
Інші визначення звертають увагу на її аналітичний бік. Згідно з такими поглядами, дистрибуція - це показник, що оцінює просування товару в певній території або через рассмарівается канал розподілу.
Відрізняють також види розподілу за способом його побудови. Наприклад, прямі продажі через власну мережу та через посередників (дистриб`юторів). А останній спосіб можна поділити на короткий з одним або двома ланками і довгий.
аналітична складова
Як тверезо оцінити стан справ в дистрибуції товарів? Як оптимізувати роботу відділу збуту? Для оцінки збуту розроблені наступні показники:
Нумерічеськая, або кількісна оцінка показує відношення торгових точок, де представлений хоча б один вид товару, який просувають до кількості всіх точок в даній території. Так, якщо товар Х представлений в 10 торгових точках (супермаркетах, магазинах, кіосках та інших), а всього їх присутній 50, то цей показник буде дорівнює 20% (10 / 50-100%).Зважена, або якісна оцінка показує частку продажу серед товарів того ж роду. Враховуються тільки точки, де продається анализируемая група. Наприклад, компанія просуває товари Х. У 10 точках вони продаються на суму 100000 рублів. Там же продаються Z і Y тієї ж товарної групи на 200000 рублів. Зважена дистрибуція дорівнює 33,3% (100000 / (100000 + 200000) -100%).
Такі розрахунки показують, чого досягла дистрибуція. Це дозволяє виявити недоліки в роботі та напрямки, в яких необхідно докласти зусиль.
Переважання нумеричної дистрибуції
Розглянемо, як можна застосовувати отримані дані при формуванні стратегії і тактики продажів.
Наприклад, нумерічеськая дистрибуція дорівнює 80%, а зважена - 15%.
Судячи з цифр, товар представлений в більшості торгових точок. Проте продажі відносно невисокі. Чому склалася така ситуація і що можна зробити? Ось деякі можливі причини:
Товар присутній на вітрині, але немає вільних залишків. У такій ситуації споживач не може купити його. Можливі різні варіанти вирішення: організація чіткої системи замовлень, прояв ініціативи в роботі з закупщиками, навчання продавців рітейлу, навчання або зміна торгових представників.
Продавці не знають товару. Вони не здатні показати його переваги клієнту. Рішення: проведення безкоштовних семінарів, консультації по телефону і забезпечення наочними посібниками.
Погана викладка товару. Він не впадає в очі. Розмістивши його більш вигідним чином, можна виправити ситуацію.
Велика конкуренція. На сусідніх полицях лежить досить багато альтернатив. Тут потрібні маркетингові заходи, спрямовані на його індивідуалізацію та привабливість бренду.
Переважання зваженого показника
Нумерічеськая оцінка - 20%, зважена - 70%.
Якісний показник говорить про те, що товар явно затребуваний. Там, де він є, йому віддають перевагу. Однак він представлений тільки в п`ятій частині від можливих точок. Це показує як величезний потенціал, так і таку ж недоотриманий прибуток. Чому це може відбуватися і що робити?
Неможливість охоплення всієї території вимагає підключення субдістрібьютеров.
Недостатня кількість торгових агентів вимагає термінового набору і навчання.
Неактивність агентів ставить питання про їх мотивацію і кваліфікації.
Погана робота з неактивними клієнтами вимагає контролю роботи менеджерів з цією групою.
Слід звернути увагу, що самих по собі цифр недостатньо для визначення якості роботи відділу збуту компанії. Наприклад, хронічні нестачі товару на залишках можуть знизити якісний показник, а самі дистриб`ютори тут ні при чому. Аналітика проводиться, виходячи з місцевих умов, що допомагає визначити реальні завдання і обумовлює розвиток дистрибуції.
Пасивна і активна дистрибуція
Ці види розподілу показують ставлення продавця до розподілу свого товару. При пасивній формі прикладається мінімум зусиль. Продавець відпускає товар на розроблених умовах, а всю роботу по просуванню товару приймає на себе оптовик.
При активному розподілі продавець і оптовик укладають договір дистрибуції, в якому обумовлюються набагато тісніші відносини. При цьому постачальник бере на себе:
Участь в реалізації споживачеві.
Отримання інформації від дистриб`ютора і допомогу у вирішенні конкретних завдань.
Забезпечення рекламними матеріалами.
Мотивацію оптовика і його співробітників преміями, компенсаціями витрат і нагородами.
Проведення навчання співробітників дистриб`ютора, допомагає знаходити клієнтів і проводити переговори.
Зі зростанням конкуренції вкрай важлива правильно організована дистрибуція. Продажі гравців за старими правилами будуть незмінно знижуватися. Сьогодні навіть галузі, де традиційно застосовується пасивна дистрибуція (наприклад, банківський сектор), шукають способи виходу на клієнтів і їх залучення.
ексклюзивна дистрибуція
Така дистрибуція товарів передбачає чітко визначені відносини між постачальником і дистриб`ютором. Зазвичай обговорюються наступні аспекти:
За дистриб`ютором закріплюється право на монополію в реалізації на певній території. Постачальник не може продавати свою продукцію через інший канал.
Чітко обмовляється перелік SKU.
Виняток конкурентних дій постачальника по відношенню до дистриб`ютора.
Територія, щоб не виникало суперечок з постачальником або іншими дистриб`юторами.
Методика контролю постачальником збутових процесів.
Укладаючи такий договір дистрибуції, обидві сторони залишаються у виграші. Постачальник отримує розповсюджувача його продукції, який бере на себе левову частку роботи, отримуючи можливість контролювати процес і спосіб продажу, а дистриб`ютор отримує можливість торгувати без конкурентів.
важелі дистрибуції
Плануючи охоплення певного регіону, компанія повинна визначитися в своїх методах. Можна виділити наступні способи просування:
Офісний. За допомогою інтернету, телефону, факсу та електронних листів менеджери збирають клієнтську базу і проводять переговори. Суворому контролю підлягають усі аспекти роботи: кількість дзвінків, зустрічей, відвантажень.
Відрядження. Регіональні представники виїжджають з офісу з метою знайти дилерів, зацікавити їх і мотивувати до проведення маркетингових програм, спрямованих на продаж конкретних товарів компанії.
Робота з регіональними партнерами. Перед компаніями, які виступають в такій ролі, ставляться завдання по виконанню обсягу продажів і заходів щодо просування товару.
Регіональний представник, постійно працює в регіоні. Він забезпечує максимальні продажі за допомогою координації місцевих дистриб`юторських систем, збільшення кількості партнерів, контролю широти асортименту, виявлення перешкод, планування і проведення маркетингових програм.
Регіональний офіс. Виконує ту ж функцію, що і представник. Тому він необхідний, коли останній не справляється з великим об`ємом роботи. Крім того, підвищує рейтинг продукту, що просувається бренду.
Компанія вибирає свій спосіб реалізації або їх поєднання, виходячи зі сформованих умов і поставлених завдань.
Типові помилки дистрибуції
Розробляючи заходи щодо дистрибуції товарів, більшість компаній допускають одні і ті ж помилки. Керівництво тисне на внутрішній ресурс, встановлюючи обсяг продажів для менеджерів, кількість холодних дзвінків, зустрічей і продажів.
Все це ефективно до деякої міри, але така система упускає з поля зору кінцеву мету - споживача, який відчуває, що йому щось нав`язують. Наприклад, надмірні залишки до кінця сезону будуть тягнути клієнта на дно. Скільки він придбає в наступному сезоні? І чи буде він купувати взагалі?
Розвиваючи надто велику дистриб`юторську мережу, компанія може втратити контроль над такими важливими показниками, як роздрібна ціна, спосіб представлення товару і якість продукції. В результаті товар може втратити репутацію і продажі впадуть.
Тому мета дистрибуції - не тільки досягнення сьогохвилинних цілей, а й облік перспективи розвитку.
Підводячи підсумок, можна сказати, що дистрибуція - це складна система, яка включає в себе аналіз і практичні дії, спрямовані на ефективний збут. Її неправильна організація значно знижує успішність діяльності компанії. В умовах зростаючої конкуренції, буде можлива робота тільки тих гравців, які навчаться використовувати її сучасні методи в повній мірі.
