Стратегічний маркетинг. Основи маркетингу. Система стратегічного маркетингу

Трактувати поняття «маркетинг» можна по-різному. Це конкретні дії, спрямовані на залучення клієнтів і збут продукції. У той же час основи маркетингу включають в себе процес задоволення потреб людей, аналіз ринкових механізмів, конкурентного середовища, споживчих переваг і так далі. Можна також сказати, що це особливий спосіб мислення, свого роду ідеологія сучасного суспільства.

Роль в роботі підприємства

Місце, відведене маркетингу в сучасних умовах роботи комерційних підприємств, можна охарактеризувати через його основні функції:

  1. Аналітична: вивчення структури ринку, поведінки його суб`єктів, конкурентних переваг фірми і так далі.
  2. Організаційна: висновок товару на ринок, контроль за виробництвом і якістю продукції, впровадження інновацій та інше.
  3. Збутова: забезпечення і стимулювання просування продукту, рекламна діяльність, зв`язки з громадськістю.
  4. Управлінська: розробка маркетингової стратегії, організація і планування діяльності підприємства в рамках обраного курсу.

стратегічний маркетинг

Таким чином, маркетинг грає величезну роль в діяльності фірми в умовах ринкових відносин. Без урахування механізмів, які їм рухають, потреб цільової аудиторії і ролі конкурентної боротьби підприємство приречене на банкрутство.

Зв`язок між загальною і маркетинговою стратегією компанії

Загальні цілі і завдання підприємства виражаються в його стратегії. Для реалізації сформованих на найвищому рівні пріоритетів діяльності вони розбиваються на фінансову, виробничу і маркетингову складові.

Маркетингова стратегія враховує і визначає зв`язок між внутрішніми ресурсами підприємства і зовнішнім середовищем, способи досягнення загальних цілей і завдань. Її функцією також є виявлення існуючих або потенційних потреб людей, які потребують задоволенні.

Маркетингова стратегія зачіпає всі рівні управління підприємством: від корпоративного до товарного. Вона покликана відповісти на питання про те, що, як, кому, скільки, коли і за якою ціною продавати. Часто концепція стратегічного маркетингу замінює собою загальний курс, і вся діяльність підприємства підпорядковується саме їй.

мета стратегічного маркетингу

Цілі і завдання на стратегічному рівні

Для багатьох лідируючих на ринку компаній маркетинг став основою прийняття як стратегічних, так і тактичних рішень. У зв`язку з цим чітко сформувалося два його прикладних аспекти: аналітичний (стратегічний) і активний (операційний). Основна мета стратегічного маркетингу - це заснований на факторному аналізі вибір курсу, за яким надалі буде рухатися підприємство. Крім того, компанія повинна вміти швидко адаптуватися до мінливих умов.

Завдання стратегічного маркетингу:

  • аналіз бажань і потреб ключових груп покупців;
  • вивчення попиту;
  • аналіз ринку і його окремих сегментів;
  • аналіз конкурентоспроможності;
  • вибір окремих цільових сегментів;
  • розробка продуктової концепції;
  • визначення позицій, які дозволять даному підприємству конкурувати на ринку і обслуговувати клієнтів краще, ніж інші виробники товарів і послуг;
  • складання довгострокового маркетингового плану;
  • вибір стратегії розвитку.

Стратегічний маркетинг задає курс (напрям) діяльності фірми, постійно аналізує рух ринку, проблеми, які є у потенційних покупців і шляхи їх вирішення, а також забезпечує рентабельність роботи господарюючого суб`єкта.

стратегічний план маркетингу

Цілі і завдання операційного маркетингу

Основна мета - це реалізація спільної стратегії через цінову політику, збут і рекламу.

Завдання операційного маркетингу:

  • складання середньострокових і короткострокових планів;
  • реалізація збутової, цінової, комунікаційної та товарної стратегії;
  • просування товарів і послуг;
  • реклама.

Операційний маркетинг - це активний динамічний процес, що забезпечує адекватну реакцію підприємства на вплив зовнішніх чинників.

Два напрямки знаходяться в постійній і дуже тісному зв`язку, і важко визначити, де закінчуються завдання стратегічного маркетингу і починаються функції операційного. Але умовний поділ є - воно виражає суть кожного аспекту для спрощення управління підприємством.

Особливості аналітичного маркетингу

Аналіз є невід`ємною складовою діяльності фірми в умовах постійно мінливої ділового середовища. Без нього не буде швидкою і адекватної реакції, а отже, є ймовірність втрати частки ринку, зниження прибутку або навіть збитків.
Тому стратегічний маркетинг часто називають аналітичної складової діяльності підприємства. Аналіз проводиться на всіх рівнях роботи, складаються плани і прогнози.

Мета стратегічного маркетингу визначає його основні риси:

  1. Аналіз і коректування діяльності фірми від місії і основних цілей до виробничої і збутової політики. Постійний зв`язок з менеджментом.
  2. Моніторинг ринкової ситуації, включаючи поведінку споживачів і конкурентів.
  3. Орієнтація діяльності на стратегічні можливості, які спираються на конкретні переваги даного підприємства.
  4. Націленість на конкретні сегменти ринку.
  5. Чітка налагоджена взаємозв`язок з усіма підрозділами фірми для швидкої координації роботи.
  6. Стратегічний план маркетингу є різноманітним і безперервним. Наприклад, аналізуються основні фактори ризику і можливості, складається план, проводиться новий аналіз, вносяться зміни і так далі.
  7. Система стратегічного маркетингу включає в себе моделювання та прогнозування.

Цілі і завдання планування

Стратегія знаходить своє вираження в плануванні діяльності підприємства. План служить для основного орієнтира щодо того, куди і як буде відбуватися рух. Динаміка в роботі господарюючих суб`єктів є завжди, позитивна чи негативна.

Стратегічний план маркетингу переслідує такі основні цілі:

  • збільшення частки ринку, контрольованої фірмою;
  • передбачення зростання споживчих потреб і їх зміни;
  • збільшення якості продукції;
  • задоволення попиту в поставлені терміни;
  • проведення цінової політики з урахуванням конкуренції;
  • підтримання та покращення репутації компанії.

Планування найчастіше відбувається в чотирьох напрямках: зростання прибутку, мінімізація витрат, збільшення продажів і частки ринку, посилення соціальної політики компанії. По суті, план - це організація стратегічного маркетингу.

завдання стратегічного маркетингу

Алгоритм процесу планування

У питаннях маркетингу багато дослідників не прийшли до єдиних шаблонів і визначень. Є кілька підходів. Але, спробувавши об`єднати їх, можна скласти якийсь алгоритм, що описує процес стратегічного маркетингу:

  1. Визначення місії і цілей підприємства. Розробка стратегічного плану відбувається від загального до конкретного. Спочатку визначається загальна місія підприємства, з неї випливає кілька основних цілей. У процесі постійного аналізу стратегічний маркетинг оцінює їх виконання.
  2. Аналіз бізнес-середовища. Місія та цілі визначають те, куди буде рухатися підприємство. А щоб вирішити, як необхідно діяти, і отримати запланований результат, треба зробити аналіз конкурентних переваг і можливостей компанії, ємності, насиченості, сегментації ринку і так далі.
  3. Визначення варіантів руху. Як вже говорилося, планування стратегії багатоваріантно. На цьому етапі визначаються можливості, оцінюються ризики. Потім з декількох варіантів вибирається один.
  4. Планування реалізації стратегії. На останньому етапі відбувається підготовка загального плану.

Потім стратегічний маркетинг поступається місцем оперативному, який відповідає за виконання плану і зворотний зв`язок з керівництвом для оперативного втручання.

Місія та головні цілі діяльності компанії

Місія підприємства означає її місце в бізнесі і основну діяльність. Для того щоб зрозуміти, в чому вона полягає, треба відповісти на такі питання:

  • Які проблеми буде вирішувати вироблений продукт?
  • Хто складає основну цільову аудиторію?
  • Яка засаднича технологія у виробництві товару або послуги?
  • Яку якість буде у випускається?
  • Як буде формуватися ціна?
  • Які цінності є для компанії основними?

Концепція стратегічного маркетингу передбачає існування декількох цінностей, на яких базується діяльність підприємства. Однією з них є ведення чесної та відкритої політики по відношенню до всіх контрагентам. Це передбачає надання повної і правдивої інформації і ведення бізнесу відповідно до норм закону.

У функції стратегічного маркетингу входить контроль якості продукту, що також відноситься до цінностей, що визначає місію. Якість має відповідати стандартам, перевірятися на всіх етапах виробництва товару або надання послуги. Якщо підприємство не забезпечує достатню якість своєї продукції, воно втратить клієнтів. До цього ж пункту належить рівень обслуговування, можливість зворотного зв`язку зі споживачами і посередниками.

функції стратегічного маркетингу

Цінності підприємства виражаються і в відношенні керівництва до співробітників. Крім обов`язкових соціальних гарантій, компанія повинна створювати сприятливі умови для працівників, формувати і підтримувати згуртований колектив.

Ще одними важливими аспектами, які передбачають основи маркетингу, є розумне використання природних ресурсів, дбайливе ставлення до навколишнього середовища і здоров`ю споживачів.

Визначення місії - непросте заняття. Вона повинна враховувати можливості підприємства, перспективи розвитку, конкурентні умови. Місія - це не мрія, вона має базуватися на реальних можливостях, є найбільш статичною частиною стратегічного плану і виражається на різних рівнях управління з метою, які носять конкретний характер, мають терміни реалізації і можливість якісного або кількісного виміру.

Методичний аналіз і діагностика

Для виконання основної функції стратегічного маркетингу - аналізу, використовуються різні методики, такі як:

  • Модель Портера. Вона заснована на вивченні рушійних сил і конкурентних особливостей ринку.
  • Benchmarking. Являє собою зіставлення показників компанії і основних конкурентів.
  • Матриця BCG. Допомагає провести аналіз на основі двох показників: частки ринку і швидкості її збільшення.
  • SWOT-аналіз. Це один з найпопулярніших інструментів, який враховує сильні і слабкі сторони підприємства, загрози і можливості ринку.
  • PEST-аналіз. Він дає уявлення про зовнішнє середовище фірми: політичної і економічної ситуації, рівня розвитку технологій і суспільства.
  • GAP-аналіз. Він дозволяє виявити відхилення показників роботи компанії від запланованих величин.

Використання цих інструментів дозволяє провести оцінку зовнішнього і внутрішнього середовища підприємства, виявити можливості і загрози, переваги і недоліки його положення на ринку. При аналізі впливу макро- і мікросередовища на компанію вибирається ряд найбільш значущих чинників, на які і буде спиратися дослідження.

вибір стратегії

Аналіз не є метою, яку переслідує стратегічний маркетинг фірми. Він лише допомагає зробити вибір напрямку руху на основі сильних і слабких сторін компанії та особливостей зовнішнього середовища. Тому після проведення аналізу визначається кілька стратегій можливого розвитку, а потім з них вибирається одна, яка забезпечить оптимальне використання ресурсів для досягнення основних цілей підприємства.

основи маркетингу

Сучасні основи маркетингу припускають існування трьох базових стратегій лідерства компанії на ринку:

  1. Економія витрат.
  2. Диференціація.
  3. Спеціалізація.

З урахуванням переваг і недоліків підприємства вибирається базова, а потім реальна стратегія.

Економія витрат на увазі тотальний контроль за постійними і змінними витратами, збільшення продуктивності праці, домінування ролі виробництва в роботі підприємства.

Стратегія диференціації передбачає надання товару чи послуги властивостей, важливих для споживача і відрізняються від пропозицій конкурентів. Таким чином підприємство виділяється з-поміж виробників тієї ж продукції.

Спеціалізація означає концентрацію зусиль компанії на виробництві продукту для одного сегмента ринку з метою максимального задоволення його потреб. Тут основною метою є витіснення конкурентів з даної ділянки, а не завоювання всього ринку. Роблячи ставку на спеціалізацію, підприємство створює нову нішу і намагається її контролювати.

концепція стратегічного маркетингу

Деякі фахівці з теорії маркетингу виділяють ще одну проміжну базову стратегію під назвою «найкраща вартість». Такий підхід можна реалізувати, випускаючи якісний продукт, вирішальний ті ж проблеми споживачів, але за менші гроші, ніж товар конкурентів з подібними властивостями.

Крім базових стратегій, є також стратегії зростання, спрямовані на збільшення займаної частки ринку за рахунок інтенсивного або інтеграційного шляху розвитку. Перший варіант передбачає завоювання споживачів за допомогою прогресивних технологій, випуску нових моделей, агресивної збутової і рекламної діяльності. Другий спосіб - це шлях контролю конкурентів, системи розподілу і постачальників.
Вибір стратегії залежить від можливостей і потенціалу підприємства, схильності керівництва до ризику. Обраний курс закріплюється конкретним планом дій.

Розвиток стратегічного маркетингу в нашій країні набирає обертів, все більше керівників приходять до висновку, що сучасний ринок товарів і послуг вимагає нових підходів до роботи підприємств, нової філософії бачення бізнесу.


Увага, тільки СЬОГОДНІ!